Es la hora del "naming"

Hace un año, por estas fechas, recibí una interesante propuesta para lanzarme a un nuevo territorio profesional que hasta entonces sólo conocía de oído: el naming. La verdad es que la agencia de branding que me lo propuso tenía las cosas mucho más claras que yo, que así por lo pronto tuve que documentarme para descartar que el branding se bebiese. Y no. Resultó ser uno de esos gerundios que manejan los profesionales de la publicidad, en este caso para designar la aplicación de técnicas de marketing (otro que tal) a productos o marcas, igual como el naming (nombrando, que también es gerundio) designa la actividad profesional de inventar nombres para productos, marcas, empresas o incluso instituciones. Eso era justamente lo que me proponían. Mi presunta capacitación para la noble función de onomateta provenía, según me dijeron y tuve que admitir, de mi sostenida actividad pública como jugador verbal. Les parecía que si, gratis (et amore), me había inventado palabras como Verbalia, enigmàrius o verbívoro, bien podría inventarme otras como Amena, Altaria u Opencor, por las que, me lo aseguraron, hubo quien cobró lo suyo. No les conté que, tras años de orgullo nominal por mi invento verbívoro, hallé un libro titulado How to be a verbivore, publicado por Richard Lederer en 1973. La cuestión es que a punto estuve de lanzarme a esa piscina. Antes de firmar el contrato nos dimos unas semanas de tanteo para valorar qué dedicación supondría. Al final, hice el recuento de las horas que tiene el día y tuve lo que entonces tomé por un ataque de lucidez. Al final decliné, a mi pesar, la propuesta. Creo que volvería a hacerlo, pero queda claro que mi olfato es parecido al de Louis Lumière, que dijo del cine: “mi invento podrá ser disfrutado como una curiosidad científica, pero desde el punto de vista comercial no tiene el más mínimo interés”.

Porque si algún sector ultraespecializado tiene futuro en estos momentos, ese es el naming. Las fusiones de entidades bancarias que estamos viviendo estos días abren unas posibilidades insospechadas. A saber qué pagarán por un buen nombre las direcciones fusionadas. No es sólo la marca, sino también la sensible cuestión de la proximidad territorial que caracteriza a las cajas de ahorro. ¿Cómo fundir Catalunya con Tarragona y con Manresa sin perecer en el intento? ¿Y qué me dicen de machihembrar Terrassa con Sabadell sin herir sensibilidades, luego la vallesana resultante con Girona y, al final, incluir en la fiesta a Manlleu sin que nadie se sienta marginado? Los precedentes no sirven de mucho. Los acrónimos compactadores al estilo BBVA (Bilbao, Vizcaya, Argentaria) o BSCH (Santander, Central, Hispano) no son muy prometedores. ¿Se imaginan yendo a la Caixa TSGM o Tesagima? Da grima. ¿Y qué me dicen de llamar CTM al congromerado Catalunya-Tarragona-Manresa? ¿O Cataman, que parece una sátira de superhéroe catalán? Yo más bien diría que la solución estará entre comillas. La sonada fusión de la Caixa de Pensions per a la Vellesa i d'Estalvis de Catalunya i Balears con la Caixa d'Estalvis i Mont de Pietat de Barcelona condujo a otro nombre larguísimo que nadie recuerda, básicamente porque por todas partes triunfa un entrecomillado: “la Caixa”. ¿Quién puede mejorar esto? En Baleares, uno de los ámbitos de actuación fundacionales de la número 1 en su género, “la Caixa” compite con otro entrecomillado certero: “Sa Nostra”, que designa a la Caixa de Balears. Voto por los nombres entre comillas.¿Quién se atreverá a ser “la Catalana”?


Màrius Serra. La Vanguardia. Dijous, 15 d'octubre de 2009.

Comentaris

Entrades populars d'aquest blog

Exèquies laiques: el capdevilisme

¿Qué es una nación?

Barthes, el símptoma