Publicitat de ficció

Mira que m'agrada el ciclisme, però no m'he preocupat mai de revisar Ben-Hur</CF> per mirar de congelar la imatge just quan apareix una bicicleta en plena cursa entre Charlton Heston i Stephen Boyd (Mesala). Quan, anys enrere, van començar a digitalitzar imatges, es va posar de moda revisar les pel·lícules antigues a la recerca d'anacronismes. De fet, entre cinèfils s'ha desenvolupat l'afany col·leccionista del bunyol. Recordo que Gladiator va generar un gran enrenou per petits detalls de vestuari. Per exemple, un cadàver romà amb texans, unes marques de tractor claríssimes en un camp o una dona amb ulleres de sol entre la gernació que aplaudia les heroïcitats de Russell Crowe al Coliseu. Els rellotges de polsera també fan el seu paper. En recordo algun a Braveheart, talment un recordatori involuntari de la projecció de futur que té el nacionalisme escocès. D'altres anacronismes no són tan cridaners. L'aspecte de l'Estàtua de la Llibertat que il·lumina els supervivents de Titanic correspon als anys cinquanta, dècades després del naufragi. A Nascut el 4 de juliol d'Oliver Stone, Ron Kovic (Tom Cruise) escolta la cançó American Pie tres anys abans que Don McLean la compongués. I encara més lluny va Jim Morrison (Val Kilmer) quan al seu biopic The Doors (també d'Oliver Stone) contempla el cartell d'una pel·lícula que es va estrenar 19 anys després de la seva mort. Tot això sense entrar en les patètiques llicències barrejadores que es permeten alguns productes audiovisuals. En bastarà un exemple per comprendre'n la magnitud: a Missió Impossible II la Setmana Santa sevillana es barreja amb les Falles valencianes, en una operació digna del Bigotes.

Tot aquest ingent material de col·leccionista podria quedar obsolet si prospera el product placement virtual, és a dir, la introducció digital d'anuncis en sèries i telefilms. Fa dues setmanes a Cuatro van llançar la primera pedra. En un episodi de la sèrie nord-americana Mentes Criminales va aparèixer, a tocar del vestíbul d'un luxós edifici, un panell publicitari de la cadena d'òptiques Alain Afflelou. La cadena és francesa, implantada a molts països francòfons i a Espanya. L'episodi i l'edifici en qüestió estan situats als Estats Units, un país on Alain Afflelou no existeix. De manera que en l'escena del crim el plafó canta tant com en cantaria un de Cottet Òptics, una important cadena catalana amb gairebé cinquanta establiments a Catalunya, Balears i Madrid, però no (encara) als Estats Units. Què ha passat? Doncs que a l'episodi original de Mentes Criminales el plafó publicitari no hi apareix. Ha estat digitalment inserit pensant en eal seu passi a Cuatro. Publiespaña, l'empresa que gestiona la publicitat del Grup Mediaset (Telecinco i Cuatro), reivindica aquest nou gènere publicitari i es penja la medalla de ser el primer cas de publicitat introduïda en una sèrie estrangera en el procés de postproducció. 

A partir d'ara, a la monòtona repetició de franquícies globals que empastifen els centres comercials de mig planeta, hi haurem d'afegir les marques que només seran globals d'una manera virtual, inserides en sèries i telefilms. Per fi els catalans podrem somiar que exportem els nostres productes. Començarem posant anuncis estàtics de Llet Nostra i Cacaolat a la reposició dels Soprano i acabarem reemetent tot Lost per poder-hi col·locar a tort i a dret l'anunci televisiu del pobre Daniel Brühl i la seva nòvia cuinera que tant està fent perquè els cervecers del país ens passem en massa a la Moritz.

Màrius Serra. La Vanguardia. Dimarts, 24 de gener de 2012